نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
چکیده
موضوع و هدف مقاله: در پژوهش حاضر الگوی بازاریابی دیجیتال که با استفاده از نظریه داده بنیاد استخراج شده است به کمک روش تحلیل فازی و روش دلفی تجزیه و تحلیل شده است.
روش پژوهش: جامعه آماری پژوهش شامل پرسنل خبره بانک توسعه تعاون در کل کشور است که داده‌ها مربوط به پرسشنامه با 119 شاخص از دیدگاه 27 خبره مورد بررسی قرار گرفته است. تکنیک دلفی در سه راند اجرا و با استفاده از مجموعه اعداد فازی مثلثی تحلیل دلفی فازی همراه با محاسبه ضریب کندال در محله سوم و رسیدن به عدد 0.758 و دستیابی به وحدت نظر میان دیدگاه خبرگان متوقف شده است و در ادامه شاخصها شناسایی و برای تحلیل نهایی مورد ارزیابی قرار گرفته اند.
یافته‌های پژوهش: نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده‌ها بیانگر این مساله است که مدل بازاریابی دیجیتال ارائه شده از نظریه داده بنیاد برای بانک توسعه تعاون به درستی برقرار بوده و خروجی کمی ضرائب ارزیابی مدل نیز نتایج بیان شده را تائید می‌کند.
نتیجه‌‌گیری، اصالت و افزوده آن به دانش: پژوهش حاضر به عنوان نخستین پژوهش با موضوع بررسی الگوی بومی بازاریابی دیجیتال در سطح صنعت بانکداری با رویکرد داده بنیاد است. تحلیل کمی مدل بیان شده با استفاده از پرسشنامه که نتیجه کدگذاری باز، محوری و انتخابی است و با استفاده از روش دلفی و تحلیل فازی در بانک توسعه تعاون انجام شده است که قابل تسری به سایر بانک‌های دولتی و خصوصی با در نظر گرفتن شرایط و محدودیت‌های اختصاصی خواهد بود. یافته‌ها و دستاورد نهایی پژوهش حاضر، الگویی کمابیش جامع و کامل بر اساس الزامات و ویژگی‌های بانک‌های ایرانی است و از سایر الگوهای ارائه شده توسط صاحب‌نظران با توجه به این‌که برای جوامعی غیرمالی تدوین شدهاند، از نظر ابعاد، مولفه ها و شاخصهای بدست آمده جامعیت بیشتری دارد و مناسبتر خواهد بود.
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
Investigating Digital Marketing Pattern Using Foundation Data Approach in the Banking System (Case Study Tose’e Ta’avon Bank)
نویسندگان [English]
- niloofar shafeian 1
- mohammad Aghaei 2
- nader gharib navaz 3
1 PhD student in Business Management, Shahre Quds Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Department of Business Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Assistant Professor Department of Business Management, Shahre Quds Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
چکیده [English]
Subject and purpose of the article: In the present study, the digital marketing model that has been extracted using the grounded theory has been using analysis fuzzy analysis technique and Delphi method.
Research method: The statistical population of the study includes expert personnel of the Tose’e Ta’avon Bank throughout the country that the information related to the questionnaire was eamined with 119 indexes from the perspective of 27 experts. The Delphi technique is performed in three rounds and using a set of triangualar fuzzy numbers, fuzzy Delphi analysis with the Kendall coefficient calculations stage and reaching the number 0.758 and achieving consensus between the experts’ view is stopped.Then the indicators are identified and evaluated for final analysis.
Research findings: The data analysis results show that the digital marketing model presented from the grounded theory of the foundation for the Tose’e Ta’avon Bank is fully established and the small output of the model evaluation coefficients also confirms the model results.
Conclusion, originality, and contribution to the knowledge: The present study is the first studythat is based on examining the digital indigenous pattern in the banking industry with grounded theory approach. Quantitative Analysis of the model using a questionnaire that is the product of open, axial and selective coding has neen done with using Delphi technique and fuzzy analysis in the Tose’e Ta’avon Bank, which can be extended to other public and private banks with special conditions and restrictions. Findings and final achievement of the present study is a relatively comprehensive and complete model based on the requirements and characteristics of Iranian banks and is more comperehensive than others models provided by experts, considering that they have been developed for non-financial societies in terms of dimensions, components and will be more appropriate.
کلیدواژه‌ها [English]
- Digital Banking
- Digital Marketing
- Delphi Technique
- Fuzzy Analysis
- Tose’e Ta’avon Bank
- الهیاری فرد، محمود. (1382). بانکداری الکترونیک در استرالیا. نشریه داخلی بانک ملی ایران، شماره 9.
- الهیاری فرد، محمود. (1384). خدمات بانکداری الکترونیک و نیازهای اجرایی آن. تهران: پژوهشکده پولی و بانکی.
- بهمند، محمد.، بهمنی، محمود. (1384). بانکداری داخلی 1. موسسه آموزش عالی بانکداری.
- جهان بکام، سعیده. (1386). پایان نامه کارشناسی ارشد، بررسی میزان پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک در بین مشتریان بانکها در شهر شیراز ، دانشگاه پیام نور شیراز.
- حمیدی، ناصر؛ حافظی، محمد اسماعیل و حاج سید تقیا، سید علی. (1393). مدل سازی سازمانی با استفاده از علم مفهومی سازه. مجله مدیریت توسعه و تحول. (4)، 23-31.
- دهقان دهنوی، محمدعلی؛ یاوری، کاظم؛ شهیدی، آمنه، و حیدری، حسن. (1395). محاسبه کارایی هزینه بخش بانکی در ایران و ارزیابی اثر عملکرد بازاریابی بانکها بر آن. تحقیقات بازاریابی نوین، 6، 20.
- زارع، شبنم و ابراهیمی، ابوالقاسم. (1396). مروری بر بازاریابی محتوا و کاربردهای آن. کنفرانس ملی پژوهشهای نوین در مدیریت و حسابداری.
- طوطیان اصفهانی، محمد؛ انصاری، آذرنوش. (1395). سنجش تأثیر مشتری محوری، مسئولیت اجتماعی شرکت و کیفیت درک شده، بر رضایت مشتری (مورد مطالعه: بانک پاسارگاد). 6 (1)، 179-200.
- علاقه بند، پریسا. (1385). پایان نامه کارشناسی ارشد. پذیرش خدمات بانکداری الکترونیک بوسیله مشتریان ایرانی. دانشگاه تربیت مدرس.
- فرشادگهر، ناصر؛ پشوتنی زاده، هومن. و رضایی، احسان. (1396). اولویت بندی عوامل موثر بر بازاریابی در کسب و کارهای دیجیتال.دومین همایش بین المللی و چهارمین همایش ملی پژوهشهای مدیریت و علوم انسانی در ایران.
- کاردان اصل، اکبر. (1395). مدیریت بازاریابی دیجیتال در صنعت بانکداری. سومین کنفرانس بین المللی مدیریت و اقتصاد.
- کاوه‌یی، بهروز. (1396). توسعه کسب وکار از طریق بازاریابی دیجیتال در شبکه اجتماعی LinkedIn. یازدهمین کنفرانس بین المللی مدیریت استراتژیک.
- گلیان، سجاد. و قاسمی، ندا. (1396). تاثیر بازاریابی دیجیتال بر رقابت پذیری بنگاه های اقتصادی.کنفرانس پارادایم‌های نوین مدیریت و علوم رفتاری.
- محمودیه، محمدرضا. (1392). نقش و تاثیر بازاریابی در محیط رقابتی بانکها در کشور. ماه نوین: ماهنامه داخلی بانک اقتصاد نوین. 69، 30-56.
- مشبکی اصفهانی، اصغر؛ محبی، مجید. (1395). رفتار مصرف کننده در بازاریابی دیجیتال. سومین کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم.
- Aguerre, C., (2019). Digital trade in Latin America: mapping issues and approaches, Digital Policy, Regulation and Governance, Vol. 21 Issue: 1, pp.2-18, https://doi.org/10.1108/DPRG-11-2018-0063.
- Alijani, M., Banimahd, B. Madanchi, M. (2019). Study and Research on the Six-Year Process of Bitcoin Price and Return. Advances in Mathematical Finance and 4 (1): 45-54.
- Ansong, E., Boateng, R., (2019). Surviving in the digital era business models of digital enterprises in a developing economy", Digital Policy, Regulation and Governance. https://doi.org/10.1108/DPRG-08-2018-0046.
- Ateba, B., Belobo, A., Maredza, K., Primrose, D., and Danie, S. (2015). Marketing mix: it’s role in customer satisfaction in the South African banking retailing. Banks and Bank Systems, 10(1): 83-91.
- Brun, I., Durif, F., Ricard, L. (2013). E-relationship marketing: a cognitive mapping introspection in the banking sector, The current issue and full text archive of this journal is available at emeraldinsight.com/0309-0566.htm
- Buchanan, L., Kelly, B., Yeatman, H., & Kariippanon, K. (2018). The effects of digital marketing of unhealthy commodities on young people: a systematic review. Nutrients, 10(2), 148.
- Cahyani, N. D. W., Martini, B., Choo, K. K. R., & Ashman, H. (2018). Event Reconstruction of Indonesian E-Banking Services on Windows Phone Devices. In International Conference on Security and Privacy in Communication Systems pp. 507-521.
- Charmaz, K. (2008). Grounded Theory as an Emergent Method, hand book of emergent method, Edited by Hesse-Biber, Sharlene Nagy.
- Cossette, P. (2004), Lorganisation: une perspective cognitiviste, Presses De Luniversite De LavalQuebec.
- De Pelsmacker, P., Tilburg, S., Holthof, C., (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance, International Journal of Hospitality Management, Volume 72.
- De Pelsmackera, P., Tilburgb, S., Holthofb, C., (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance International Journal of Hospitality Management. .72, 47-55.
- De Ruyter, K., Keeling, D. I., & Ngo, L. V., (2018). When nothing is what it seems: A digital marketing research agenda. Australasian Marketing Journal (AMJ).
- Frankel, M. (2020). Investing in Top FinTech Companies. The Motley Fool.
- Ghoreishi, S. K., Alijani, M. (2011). Dynamic association modeling in 2× 2 contingency tables. Statistical Methodology. 8(2), 242-255.
- Glaser, B., & Strauss, A. (1967). The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. Mill Valley, CA: Sociology Press.
- Guba, E. G., and Y. S. Lincoln (1982). Epistemological and Methodological Bases of Naturalistic Inquiry. Educational Communication and Technology Journal 30 (4), 233-252
- Hanudin, A., Baba, R., Mohd, Z., M,. (2007). An analysis of mobile banking acceptance by Malaysian customers. Sunway Academic Journal, 4. pp. 1-12.
- https://www.forbes.com/sites/theyec/2018/09/26/10-digital-marketing-trends-every-entrepreneur-should-watch/#5ce1c9cb2b53
- Islam, F. & Rahman, M. (2015). Service Marketing Mix and Their Impact on Bank Marketing Performance: A Case Study on Janata Bank Limited, Bangladesh. Journal of Worldwide Holistic Sustainable Development, 1(1): 16-32.
- Jarvinen, J., Karjaluoto, H., (2015). The use of Web analytics for digital marketing, Industrial Marketing Management 50, pp. 117–127.
- Jorge, F., Teixeira, M. S., Correia, R. J., Gonçalves, R., Martins, J., & Bessa, M., (2018). A Conceptual Research Model Proposal of Digital Marketing Adoption and Impact on Low Density Tourism Regions. In World Conference on Information Systems and Technologies Springer, Cham. pp. 528-537.
- Khanna, S., & Martins, H. (2018). Six digital growth strategies for banks. McKinsey & Co.
- Kim, CH. (2008). E-tourism: an innovative approach for the small and medium-sized tourism enterprises (SMTES) in Korea. Organization for Economic Co-operation and development (OECD). Centre for Entrepreneurship, SMEs and Local Development.
- Kotler, P. & Armstrong, G., (2010). Principles of Marketing 13th edition. New Jersey: Pearson Education Inc.
- Mbama, C. Ezepue, P., (2018). Digital banking, customer experience and bank financial performance: UK customers’ perceptions", International Journal of Bank Marketing. 36(2), pp.230-255.
- Nexhmi, R., Russel, P., John, K., Audrey, S., (2003). The Impact of the Relational Plan on Adoption of Electronic Banking. Journal of services Marketing,17. 1.
- Paul, P., Bhuimali, A., Aithal, P. S., & Bhowmick, S. (2018). Business Information. Sciences emphasizing Digital Marketing as an emerging field of Business & IT: A Study of Indian Private Universities.
- Tamaki, K. Y., (2018). Integrated, diverse media marketing linked with database marketing for inbound reginal tourism planned by destination. Journal of Global Tourism Research, 3(1).
- Wewege, L., & Thomsett, M. C. (2020). The Digital Banking Revolution. De Gruyter.
)